مک‌دونالد در آمریکا و برخی بازارهای جهانی از هوش مصنوعی برای تعیین قیمت پویا و بهینه منوی خود استفاده می‌کند. این سیستم با تحلیل «تمایل مشتریان به پرداخت» در هر شعبه، قیمت‌ها را بر اساس موقعیت جغرافیایی و شرایط محلی تنظیم می‌کند. حتی فروشگاه‌هایی در یک شهر می‌توانند قیمت‌های متفاوتی برای یک محصول مشابه داشته باشند.
این روش قیمت‌گذاری مشابه سیستم «قیمت‌گذاری نوسانی» در خدمات اشتراک سواری است، اما این بار برای همبرگرهایی که زیر چراغ حرارتی مانده‌اند به کار می‌رود. به‌عنوان مثال، یک بیگ مک در شعبه‌ای در فرزنو، کالیفرنیا ۵.۶۹ دلار قیمت دارد، در حالی که همین محصول در شعبه‌ای دیگر تنها دو مایل آن‌طرف‌تر ۶.۸۹ دلار فروخته می‌شود؛ اختلافی ۲۱ درصدی.
اگرچه مک‌دونالد اعلام کرده که هر شعبه می‌تواند قیمت‌های خود را تعیین کند، اما گزارش‌ها نشان می‌دهد شرکت فشار زیادی بر مالکان فروشگاه‌ها وارد می‌کند تا از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده کنند. اسناد داخلی نشان می‌دهد که شرکت میزان پیروی از قیمت‌های پیشنهادی الگوریتم را رصد کرده و هرگونه انحراف را ثبت می‌کند. همچنین مالکان باید با مشاوران قیمت‌گذاری تایید شده مک‌دونالد همکاری کنند.
مالکین فروشگاه‌ها می‌گویند که در صورت عدم تبعیت از قیمت‌های پیشنهادی، تماس‌هایی از سوی شرکت دریافت می‌کنند و در عمل انتخاب زیادی ندارند. این موضوع به‌ویژه از آنجا اهمیت دارد که مک‌دونالد می‌تواند مجوز فعالیت یا تمدید قرارداد فروشگاه‌ها را کنترل کند. مدیرعامل مک‌دونالد اخیراً به سرمایه‌گذاران گفته است که عدم رعایت قیمت‌ها در برخی موارد در مذاکرات تمدید قراردادها مطرح می‌شود.
این سیستم پویا ممکن است مالکان فروشگاه‌ها را در معرض مشکلات حقوقی قرار دهد، به همین دلیل اسناد شرکت به مالکان توصیه می‌کند که مشاوره حقوقی مستقل بگیرند. یکی از اعضای سابق کمیسیون ارتباطات فدرال آمریکا معتقد است که هشدارهای موجود در قراردادها نشان‌دهنده وجود نگرانی‌های احتمالی درباره قوانین ضدانحصار است.
مک‌دونالد گزارش‌های منتشر شده را «حدسی و ناآگاهانه» خوانده و تاکید کرده که این پلتفرم فقط ابزاری برای ارائه پیشنهادات قیمت‌گذاری است و اجباری در کار نیست. این فناوری از سال ۲۰۱۹ در حال استفاده است و در سال ۲۰۲۳ ابزارهای اختصاصی برای ارزیابی قیمت در هر رستوران توسعه یافته‌اند.
با این حال، این سیستم گاهی مشکلاتی ایجاد کرده است؛ برای مثال، در کنتیکت به یک فروشگاه پیشنهاد شد بیگ مک را با قیمت ۱۸ دلار بفروشد که باعث جنجال و شکایت حقوقی شد. همچنین برخی مالکان ادعا کرده‌اند که در دوران پاندمی و پس از آن، این ابزارها افزایش‌های شدید قیمت را پیشنهاد داده‌اند.
مک‌دونالد به‌دلیل دریافت درصدی از درآمد کل فروشگاه‌ها، انگیزه دارد تا مالکان قیمت‌ها را تا حد ممکن بالا ببرند. این نوع قیمت‌گذاری پویا در حوزه‌هایی مانند اشتراک سواری پذیرفته شده اما در بازارهای دیگر با واکنش منفی روبرو شده است. شرکت‌های دیگری مانند وندی و اینستاکارت نیز پس از مواجهه با انتقادات، استفاده از داده‌های شخصی برای تعیین قیمت را متوقف کرده‌اند.
در حالی که برخی شرکت‌ها مانند یام برندز (مالک KFC و تاکو بل) به‌طور گسترده به استفاده از هوش مصنوعی روی آورده‌اند، مک‌دونالد با کاهش فروش و افت ۳۰ درصدی ارزش سهام از فوریه مواجه است. مدیرعامل این شرکت کاهش تردد مشتریان با درآمد پایین را دلیل اصلی این وضعیت می‌داند که با قیمت‌گذاری نوسانی قابل جبران نیست.
مهین صالحی
نویسنده بیزنس سون
